Людмила Корзина: "Начали с того, что купили кассовый аппарат"

Подруги Людмила Корзина и Мария Баканова работали в огромной интернет-компании "Яндекс", а потом стали мамами и, не долго думая, открыли маленький интернет-магазин Puzo-karapuza.ru для таких же мам, как они. За неполных два года хобби переросло в бурно развивающийся бизнес. 

В интервью "Летидору" Людмила рассказывает, с чего все начиналось, какие "подводные камни" нужно учитывать при открытии собственного бизнеса в сфере интернет-торговли, и как совместить этот бизнес с воспитанием детей.

- Ваш магазин открылся в мае 2010-го - а сейчас вы уже выпускаете детские товары под собственной маркой,  попутно еще и развили просветительскую деятельность… Как вы к этому пришли, был ли у вас четкий план?

• Начну с конца. Четкого плана у нас нет. Есть приблизительные цели, которые мы хотим достичь с помощью нашего магазина - и в целом, мы успешно движемся в их направлении.

Например, одна из глобальных целей - это возможность проводить время со своими детьми (сыновьям Людмилы 3,5 года и 5 месяцев, сыну Марии - 2,5 года) - тогда, когда хочется, а не когда получается. То есть, у нас никогда не было мысли "пахать до упахания", мы работаем с выходными, с праздниками, хотя с точки зрения бизнеса это не очень верно, и рано или поздно мы наймем "менеджеров выходного дня", конечно.

Товары под собственной маркой - это некий эксперимент, пойдет - не пойдет. В производстве вообще нет никаких планов - просто потому что на нормальное производство нужны хорошие капиталовложения, а их пока нет.

Что же касается просветительской деятельности - это, что называется, "руки дошли". Идеи были давно, но так как сначала в магазине мы все делали сами - и товары на сайт добавляли, и заказы обрабатывали, и к поставщикам ездили, и заказы развозили - времени на человеческий маркетинг почти не оставалось. Потом постепенно стали нанимать людей - сначала курьеров, потом менеджеров для обработки заказов, потом контент-менеджера, и наконец-то появилось время на нормальный маркетинг, на то, что в моем представлении должен делать каждый интернет-магазин - не просто продавать, а еще и наваливать сверх заказа кучу приятных штук - те же статьи, комиксы, встречи, конкурсы, и т.д.

- Был ли у вас с Машей какой-то опыт стартапов и ведения бизнеса?

• Опыта ведения бизнеса у нас до "Пуза" не было, у меня был опыт руководства проектами. Ну а познакомились мы с Машей в "Яндексе" - и опыт работы там предопределил многое. У нас с Машей очень высокие планки по отношению к качеству обслуживания клиентов, к качеству нашего сервиса. Стараемся, чтобы время обработки заказа было минимальным, чтобы от поступления заказа до звонка клиенту проходило как можно меньше времени, чтобы на сайте поддерживалось настолько актуальное наличие, насколько это вообще возможно с учетом специфики нашего бизнеса.

- Если совсем для "чайников", как это работает у нас в стране: есть перспективная идея, запал и капитал - ты раз! - и открываешь магазин через каких-то юридических посредников? Или все по камешку строили сами от и до?

• Мы пошли по пути набивания всевозможных шишек. Строили все сами, оформляли ИП, покупали кассу, искали разработчиков сайта. На самом деле я до сих пор нахожусь в легком шоке от того, что происходит на рынке интернет-торговли. Люди работают в черную совершенно открыто, не стесняются этого. Для нас было сложно это понять и принять, да просто невозможно. Мы начали с того, что купили кассовый аппарат. Все продажи у нас проходят через кассу, в белую. И мы поэтому хотим покупать товар у поставщиков тоже в белую - через расчетный счет или кассу. Доходило до того, что поставщик говорил напрямую: "нам не выгодно продавать вам в белую - мы же будем вынуждены платить налоги!". Но даже за время существования "Пуза" рынок уже сильно "побелел", и это не может не радовать.

Что же касается посредников - сейчас много сервисов, представляющих площадки для интернет-торговли, и курьерские службы есть с кассовым обслуживанием. Но тут много нюансов, например, курьерские службы не будут ездить к поставщикам, особенно если надо купить товар за наличные - это значит, сначала им придется приехать к нам в офис, потом уже к поставщику, потом опять к нам в офис. У них оплачивается каждая точка, это невыгодно, а наш курьер едет сразу к поставщику, не заезжает за деньгами в офис. К тому же эти фирмы берут процент за кассовое обслуживание, мы как-то сели и посчитали, вышло, что своя касса + бухгалтер в 3 раза дешевле, чем пользоваться их услугами, в случае, если наш магазин имеет просто необходимый минимум заказов. Ну а если заказов больше - то своя касса становится все выгоднее и выгоднее. Плюс курьерским службам нужно заранее говорить, сколько будет заказов и куда, а у нас часто бывает так, что пришел заказ ночью - а утром менеджеры уже его собрали и отправили. В случае с курьерской службой этот заказ уедет только через день.

Еще интересная история получилась с сайтом. Я вообще занимаюсь разработкой сайтов уже 12 лет, но последние 7 лет делала это как менеджер, поэтому решили искать, кто нам сделает сайт. А бюджет у нас был крайне ограничен, я в целом понимала, что за такие деньги ничего пристойного мы не найдем, и через год начнем переделывать сайт. Так и получилось, но те ребята, что сделали нам сайт, нарисовали очень классный логотип - его менять мы не хотим, более того, с этой мордахой у нас связаны некоторые будущие маркетинговые ходы - например, круглые наклейки. Мы очень рады, что решились пойти на этот шаг - заказать дешевый сайт, потому что никто бы нам за такие деньги не сделал бы такой удачный логотип, тем более, что мы сами не представляли, каким наш логотип должен быть.

- Что оказалось самым трудным на старте, в чем ваши ожидания разошлись с реальностью?

• Скажем прямо, наши ожидания с реальностью разошлись чуть более, чем полностью. Изначально у нас была идея сделать самый крупный магазин слингов - чтобы там был гигантский выбор слингов, чтобы мамы покупали слинги и рюкзачки в основном у нас. Но когда мы попытались воплотить эту идею, оказалось, что нашего стартового капитала не хватит на реализацию даже сотой части этой идеи, не говоря уже об окупаемости - слинго-рынок сейчас еще более мал, чем рынок одежды для кормящих мам. И параллельно с этим совершенно неожиданно "пошла" одежда для кормления. Даже, скажем, побежала. Год назад она составляла примерно 70% всех наших продаж. Поэтому решили сосредоточиться на ней, а также на одежде для слингоношения - слингокуртках, флисовых комбинезонах с удлиненными ножками, и так далее.

Ну а самым трудным оказалось то, что в сутках всего 24 часа, и еще что надо спать. Людей на зарплату изначально мы привлекать не могли - не было на это денег, потому что планировали медленное, плавное раскачивание, именно в стиле "хобби, чтобы мозги не засохли", а оказалось, что даже в нашем микро-сегменте людям недоставало магазина с таким ассортиментом, с таким высоким качеством обслуживания. Поэтому вот этот взрыв, этот темп роста, который получился, был незапланированным и неожиданным.

Пришлось спешно пересматривать планы, снимать офис не "через пару лет", как думали изначально, а уже через полгода после открытия, нанимать менеджера раньше, чем планировали, хотя это было связано скорее с моей беременностью - до того, как я забеременела младшим, я делала основную работу по обработке заказов, а Маша мне активно помогала - она звонила клиентам, я телефонофоб страшный :))) И съем офиса, найм людей - это уже совершенно другая ответственность, теперь уже это сложно назвать словом "хобби" - теперь это уже полноценная работа.

- Зачем понадобился шоу-рум - ведь это лишние расходы, а многие товары, что у вас представлены, можно пощупать и других оффлайновых магазинах?

• Вообще шоу-рум удобен в первую очередь как точка самовывоза. Плюс там же у нас находится офис магазина, и склад. Сначала все хранилось дома, это было очень неудобно, мы реально выдохнули, когда сняли офис. Сама идея шоу-рума не в том, чтобы пощупать все, что есть в ассортименте - у нас на складе не хранится и десятой части того товара, что есть на сайте. Это скорее место, куда можно придти, померить, выбрать, получить слингоконсультацию.

Хранить весь ассортимент на складе, выкупать его - это нерентабельно в нашем случае, наш сегмент рынка находится в зачаточном состоянии, поэтому большая часть товара хранится на складах у поставщиков, а мы выкупаем по мере поступления заказов. На самом деле так работает примерно 99% интернет-магазинов в России, а оставшийся 1% - это "Озон" и магазины, продающие мелочевку - мыло, например, украшения, бижутерия, а также интернет-магазины, которые открываются в дополнение к сети розничных магазинов - тогда у них уже есть склад, с которого комплектуется розница, и тогда очень легко и просто "надставить" над складом интернет-магазин.

К тому же "Озон", например, у поставщиков все берет исключительно на реализацию, а в нашем сегменте рынка большинство поставщиков до сих пор боятся нам до оплаты отдавать товар, даже несмотря на то, что мы у них уже полтора года стабильно покупаем, и общий счет уже перевалил за несколько миллионов рублей. Конечно, тенденция к улучшению есть - приходят новые производители, которые готовы сотрудничать более индивидуально, и чем дальше, тем их становится больше, что не может не радовать.

Держать большой склад с выкупленным товаром в нашем сегменте еще и невыгодно тем, что надолго морозятся огромные суммы денег - я как-то даже подсчитывала, получается, что нужно вложить минимум 3 миллиона рублей, а оборачиваемость этих денег получится примерно 20 месяцев. Дураков у нас нет, 3 миллиона можно вложить с гораздо большей выгодой, например, в то же производство :)

Но, конечно, в "горячий сезон" возникают накладки - с утра поставщик присылает прайс, там есть позиция, в обед делаем заказ - присылают счет - уже нет этой позиции, кончилась. Перед клиентом приходится краснеть. Еще же нужно на сайте постоянно держать актуальное наличие - и у нас на это есть целый отдельный надомный сотрудник, она занимается только проверкой прайсов. К тому же сейчас менеджеры стараются сначала запросить у поставщика счет, и только потом звонить клиенту с подтверждением заказа.

- Что отличает ваш магазин от других? Ведь на момент вашего появления было достаточно много и больших детских супермаркетов, и нишевых ЕР/экологичных и т.п. магазинчиков…

• Наш магазин отличает широта ассортимента, а также качество обслуживания. Мы стараемся его постоянно расширять, дополнять новыми товарными категориями (я люблю слово upsale). Учитывая, что благодарные отзывы наших клиентов обычно начинаются со слов "у вас такой огромный ассортимент!", то считаю, что предлагаемое нами УТП (уникальное торговое предложение) отлично считывается нашей целевой аудиторией, и это прекрасно. Ну а конкурентов мы очень любим - ведь никто никогда не заставит нас расти еще быстрее и еще лучше, чем конкуренты, правда? :)

- Кто ваши покупатели, как вы их привлекаете? Их география ограничивается Москвой или у вас есть постоянный приток покупателей из других городов России?

• Наши основные покупатели - это беременные женщины на поздних сроках беременности, и мамы детей до 1 года. Привлекаем по-разному, у нас несколько путей рекламы: обычная раскрутка, Яндекс.Директ (AdWords от Гугла не пошел - в Гугле нашей целевой аудитории практически нет), а также социальные сети, в основном ЖЖ. Тут нам отчасти повезло: я еще задолго до открытия магазина была активным участником слинготусовки, владельцем нескольких очень популярных слингосообществ, и у нас был огромный кредит доверия в связи с этим. Похоже, у нас получилось этим кредитом воспользоваться успешно, и я вижу, что нас любят, к нам возвращаются, нас рекомендуют.

По географии у нас примерно 50/50, у нас очень приятные условия для заказчиков из регионов, плюс мы практически единственные, кто отправляет заказы наложенным платежом.

У меня в мечтах завоевать твиттер, но увы, пока в нем не так много нашей целевой аудитории, как хотелось бы. Хеш-теги #младенец, #гв и #слинг почти не используются. Если хотите, можете нас зафолловить - @puzo_karapuza

Также в планах развитие нашей группы Вконтакте - там как раз очень много нашей целевой аудитории, и буквально в ближайшие год-два ее станет еще больше: все те студенты, которые массово пришли в сервис в 2006-м, сейчас как раз массово приблизились к детородному возрасту.

- Откуда взялись веселые комиксы про ЕР? Это продуманная часть "маркетинговой стратегии", или вы строите вокруг магазина нечто большее - сообщество родителей, …?

• Это и то, и другое. Собственно, как лучше и надежнее всего привлекать к себе аудиторию в Интернете? Давать ей уникальный контент. Если этот контент будет местами еще и развлекательный - то это уже пойдет партизанский маркетинг. Например, наш 4-й комикс "Бедный ребенок" на момент создания этого интервью уже 29 раз запостился в социальной сети Вконтакте.

Построить сообщество родителей вокруг магазина - такой цели у нас нет. Во-первых, я считаю, что сообщества построить принудительно извне невозможно. Либо сообщество построится само, либо не построится. Во-вторых, "постоянная тусовка" не равно "постоянный стабильный приток заказов". Но в нашем случае сообщество все же строится, и мы стараемся ему помогать стройматериалами - периодически устраиваем разные праздники, куда зовем читателей нашего блога, например.

- Как вы формируете ассортимент, есть ли какие-то формальные принципы - это продаем, а это - ни за что? Или в магазине продается исключительно то, что вы и ваши друзья попробовали и можете рекомендовать другим?

И так, и так:) Мы продаем то, что мы и наши друзья попробовали и им это понравилось. Так, мы не продаем одежду для кормления, которая не нравится нам по качеству. Мы постоянно следим за отзывами, стараемся продавать только те товары, которые купили бы себе.

Еще, разумеется, мы категорически никогда не будем продавать соски, пустышки, бутылки - все то, что вредит нормальному грудному вскармливанию. Наоборот, в ближайших планах развития магазина у нас есть еще несколько приятных штук, направленных на поддержку грудного вскармливания и на оказание помощи тем мамам, у которых что-то не получается. Туда же и коляски-люльки - деткам до полугода, а некоторым и до года лучше расти у мамы на руках, в слинге.

Еще есть несколько видов товаров, которые мы хотели бы продавать, но по ряду причин не получается - например, конструктор LEGO. Это очень своеобразный рынок, и я до сих пор не могу его понять. Поставщики, предлагающие покупать LEGO оптом, предлагают цены, которые выше, чем средние цены в интернет-магазинах. К тому же у основного поставщика есть свой интернет-магазин, с очень приятными ценами и условиями, мы пока не можем предложить что-то лучше. Поэтому, думаю, LEGO тоже, к сожалению, не появится в нашем ассортименте.

- На доходы от такого бизнеса можно прожить, или все же это скорее хобби с дополнительным заработком на время, пока дети маленькие?

Скажем так, на доходы от нашего бизнеса сейчас можно прожить. Но мы предпочитаем сейчас не вынимать деньги из магазина без особой нужды, а вкладывать их в расширение ассортимента, в производство, в еще большее развитие - те же комиксы нам рисует профессиональный иллюстратор, разумеется не за бесплатно. Останавливает мысль - ну вот возьму я сейчас допустим 15 тысяч из кассы, пойду и потрачу их в "Метрополисе" на всякую ерунду, а могу купить партию любимых в нашей тусовке деревянных игрушек "Сказки Дерева", и тем самым привлеку еще немного покупателей, еще немного заказов. У нас есть некая цель по количеству заказов, к которой мы стремимся, и пока мы ее не достигли, мы стараемся заработанные нами деньги оставлять крутиться в обороте.

- Поддержала ли вас семья в решении открыть свой бизнес, или может они тоже занимаются им с вами вместе?

Нет, наши мужья этим не занимаются с нами вместе. Насчет поддержки - Машин муж например дал нам стартовый капитал. Мой муж в авральные дни вечерами держит детский тыл. Поддержка семьи очень важна, когда у тебя как говорится, "прикрыты тылы" - это очень помогает справляться с неудачами.

- Примерно сколько часов в неделю вы посвящаете "Пузу"? Как организовано ваше время, чтобы успевать заниматься и семьей, и собой, и бизнесом?

Интересный вопрос... Когда мы только начинали, магазин у нас отъедал практически все время, я как-то помню даже ездила заказы развозила со старшим на руках. Со временем, когда оборот стал расти и мы смогли нанять нужных сотрудников, времени на магазин стало тратиться меньше. Сейчас у меня это получается где-то от 3 до 6 часов в день, в зависимости от настроя младшего. У Маши - 3 раза в неделю офисная работа, плюс на ней же сейчас висит вся организационная деятельность - поездки по налоговым, по фондам всяким, оплата счетов, общение с поставщиками, и так далее, все то, чем я не могу заниматься в силу привязанности к малышу.

Да, еще надо отдельно добавить, что мы о бизнесе постоянно думаем, даже когда я гуляю с детьми - старший лазит по деревьям, младший спит в слинге, а я придумываю новые сюжеты для комиксов, или решаю какие-то вопросы по телефону.

- Вам помогают няни-бабушки? Ходят ли дети в детский сад?

Сейчас у нас с детьми так: Машин сын 3 дня в неделю проводит с няней, Маша в это время работает в офисе. Мой старший ходит в сад. Пока не родился младший - я в это время ездила в офис, после рождения младшего в офис езжу редко, только на какие-то важные встречи - у младшего не очень удобный режим, получается, что в офис мы можем приехать часам к 2, а в 4 уже уезжать старшего из сада забирать, очень неудобно. Бабушек на подхвате у нас нет, увы.

- Как вы думаете, вернетесь ли вы когда-нибудь к работе "на дядю"? Или вы полностью реализуетесь профессионально, занимаясь собственными проектами?

• Нет, я думаю, что к работе "на дядю" мы точно не вернемся, сейчас очень мало дядь, готовых нас купить с нашим опытом и знаниями. Мы просто по деньгам не договоримся. К тому же возможность заниматься детьми, проводить с ними время не в режиме "час вечером уставшая после работы плюс выходные", а гораздо больше - она стоит очень дорого, ни у одного дяди нет столько денег, чтобы мы побросали своих детей. Хотя, возможно, когда дети вырастут... Но тогда и бизнес тоже вырастет, зачем нам дядя.